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【環(huán)球網(wǎng)科技報道 記者 林夢雪】全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 近日發(fā)布的最新版《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》顯示，App 激活廣告支出預(yù)算在經(jīng)歷了2021年第四季度到2022年第一季度期間2%的增長后，2022年第二季度環(huán)比下降 14%。App的平均預(yù)算下跌 12%，其中 Android 端預(yù)算降幅略高于iOS端。

報告還顯示，自有媒體的使用量正在上升，這在非游戲類 App 中表現(xiàn)得尤為明顯?？傮w而言，與 2021 年下半年相比，自有媒體在 2022 年上半年為 Android 端帶來了 18%的激活量增幅（付費媒體的增幅則為 2%）。在 iOS 端，受隱私新政ATT（App Tracking Transparency）和媒體成本大幅上漲（躍升 30%）影響，轉(zhuǎn)向自有媒體的情況自然就更多了。

AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋解釋稱，“自有媒體即廣告主自身可以把控的一些非付費的流量，比如之前積累的用戶，通過郵件和短信營銷等方式繼續(xù)去觸達(dá)他們?；蛘咄ㄟ^自己的官網(wǎng)吸引一些用戶，把用戶導(dǎo)流到移動App的平臺上?！?

此外，媒體的帳戶數(shù)量也普遍呈現(xiàn)出明顯差距：付費媒體雖然增加3%，但自有媒體卻攀升了25%。

王瑋提到，在全球廣告市場中，很明顯的趨勢是自有媒體的采用率逐漸走高，并且通過自有媒體做營銷活動的增長也十分迅速。

對于這個變化，王瑋解釋稱，“從用戶增長本身的邏輯來講，我們不可能始終處于一個高速的新用戶增長期，用戶的紅利終有一天會耗盡。所以新用戶的獲取難度和成本在不斷地增加。再疊加市場和隱私新政的影響，用戶成本的增加可能更加劇烈。因此，很多廣告主會選擇再營銷，喚醒老用戶。”

對于廣告主的行為，王瑋建議道，“在當(dāng)前快速變化的市場下，廣告主不能以一種固化的方式思考投放渠道分配的策略，需要更加動態(tài)構(gòu)筑廣告渠道組合。此外，隨著新用戶獲取的成本不斷上升。單純只追求用戶數(shù)量的增長已經(jīng)不合時宜，廣告主應(yīng)該更加關(guān)注核心用戶行為、變現(xiàn)等，更長線，更精細(xì)化地運營。”

“對營銷團(tuán)隊和媒體渠道來說，所有這些變化都預(yù)示著諸多機(jī)會。Apple 隱私新政持續(xù)帶來挑戰(zhàn)，媒體成本也在上升，因此營銷人員不得不專注于營收能力最強(qiáng)的媒體渠道，”AppsFlyer 營銷洞察總監(jiān) Shani Rosenfelder 表示：“移動生態(tài)參與者需快速適應(yīng)避險情緒更強(qiáng)的環(huán)境，跳出固有思維模式，大規(guī)模維持高效率。因此，培養(yǎng)對環(huán)境的適應(yīng)能力會很有幫助，適應(yīng)能力的強(qiáng)弱就能幫助我們區(qū)分出未來市場上的贏家和輸家?！?